Prezzo

Price

È l’elemento essenziale di un contratto di compravendita, di un bene o servizio, nell’ambito del quale, rappresenta il corrispettivo del trasferimento del diritto.

Sul termine prezzo ci sono tre grandi distinzioni:

• Prezzo al produttore: rappresenta il prezzo di vendita stabilito dal produttore all’acquirente, per una unità di bene o servizio prodotta incluse le imposte sul prodotto e al netto di ogni eventuale contributo da ricevere;
• Prezzo base: rappresenta il prezzo che il produttore riceve dall’acquirente, per una unità di bene o servizio prodotta, dedotte le imposte da pagare ma compreso ogni eventuale contributo da ricevere;
• Prezzo di acquisto: rappresenta il prezzo che l’acquirente paga effettivamente al momento dell’acquisto incluse le imposte al netto dei contributi.

In una strategia di marketing è un elemento differenziante per il posizionamento e per questo è una delle sette variabili (i pilastri del marketing erano inizialmente 4 poi negli anni, per motivi vari, ne sono stati aggiunti altri tre), oltre al product (prodotto), place (distribuzione), promotion (promozione), persone (people), processo (process) e ambiente fisico (physical enviroment) del marketing mix ed è influenzato:

• dal volume delle vendite;
• dalla percezione del prodotto;
• costi di produzione (fissi e variabili);
• margini di profitto.

La definizione del prezzo segue la curva di elasticità della domanda che consente di verificare, sulla base di alcune variabili (dati storici, la concorrenza, ecc.) la reazione del mercato rispetto ad un suo cambiamento passato o, eventualmente, futuro.

La determinazione del prezzo può avvenire partendo:

• dal costo: ai costi di produzione si aggiunge la marginalità obbiettivo (ricavo);
• dal valore obbiettivo: si parte da un KPI stabilito come valore-obiettivo (ad esempio il ROI o un certo livello di redditività) considerando i costi variabili e i costi fissi, per determinare il break event point che porta alla definizione del prezzo finale;
• dalla concorrenza: il valore viene definito osservando la concorrenza che ha un prodotto simile (questo consente al cliente di confrontare i due prodotti ed effetuare una scelta basata sui costi/benefici):
  • Prezzo di consuetudine: viene utilizzato per quei prodotti in cui fattori come la tradizione, la particolarità del settore e altri, non permettono di definire un prezzo di vendita fuori da un certo rage;
  • Metodo basato sul prezzo di mercato: viene selezionato un “prezzo di mercato” da utilizzare come base per collocarsi ad un livello superiore o inferiore;
  • Prezzo civetta: è legata ad un prodotto civetta (viene usato come esca per attirare clienti) che come obiettivo non è quello di aumentare le vendite del prodotto in questione ma di attirare clienti per procedere con una politica di “up-sell” e “cross-sell”;
• dalla domanda (si basa sulla percezione del cliente): è un metodo “EVC” (Economic Value to the Customer) e si basa sul “TCO” (Total Cost of Ownership) ovvero il costo totale, nel tempo, per possedere e utilizzare il bene e può essere:
  • prezzo di scrematura: si parte da una prezzo alto per poi abbassarlo progressivamente e soddisfare il resto degli acquirenti;
  • prezzo di penetrazione: si fissa una cifra bassa che permette di raggiungere in breve tempo quote di mercato elevate;
  • prezzo di prestigio: sfruttare un prezzo elevato per trasmettere un valore maggiore;
  • price lining: prodotti della stessa tipologia vengono offerti (in base alla variante) a livelli di prezzo diversi;
  • prezzo psicologico: utilizzare la formula del “0,99 €”;
  • prezzo obiettivo: il produttore cerca di capire quale potrebbe essere il prezzo finale che il consumatore sarebbe disposto a pagare;
  • bundle pricing: commercializzazione di due o più prodotti ad un unico prezzo di vendita;
  • yield Management: sfruttare il tempo come avvertimento: “compra ora prima che il prezzo salga”;
• dal profitto: si basa sul bilanciamento di costi e ricavi e si ricava utilizzando la formula “(Prezzo Quantità) – Costi fissi + (Costo variabile unitario Quantità)” sia con il metodo del “profitto obbiettivo” che con il metodo del ROS (Return on Sales) e/o ROI (Return On Investement) obiettivo.