Marketing
È un termine utilizzato per tutto un insieme di attività volte ad impostare nel modo più proficuo il rapporto tra l’impresa e il mercato, tra la funzione di produzione e quella di commercializzazione del prodotto.
Si possono distinguere diversi tipi di marketing, in base alle problematiche considerate:
- marketing a risposta diretta: la comunicazione avviene direttamente (vendita diretta, telemarketing, pubblicità, posta cartacea, email marketing, televendite, eSampling o asilage) con clienti specifici (target definito con azioni mirate) senza avvalersi di intermediari (risposte oggettive misurabili, quantificabili e qualificabili);
- marketing audit: verifica periodica e sistematica dell’andamento delle vendite e dei costi, l’efficacia degli strumenti di marketing, la revisione dei programmi futuri;
- marketing concentrato: strategia attraverso la quale l’azienda mira ad un solo o a pochi segmenti di mercato mediante la formulazione di un unico marketing mix;
- marketing dei servizi: attività svolta da aziende che erogano servizi alla clientela;
- marketing differenziato: strategia che prevede la predisposizione di diversi marketing mix in relazione ai vari segmenti di mercato serviti dall’azienda;
- marketing in tempo reale (real time marketing): strategia che prevede, in base alle ricerche di mercato, di adeguare il proprio prodotto/servizio alle esigenze di mercato o in alcuni casi alle singole richieste del cliente;
- marketing indifferenziato: strategia che prevede un unico marketing mix in relazione ai diversi segmenti di mercato come se questo fosse omogeneo;
- marketing industriale: attività indirizzata al soddisfacimento delle esigenze del consumatore industriale;
- marketing internazionale: attività che mira al soddisfacimento delle esigenze dei mercati esteri svolta da aziende che intendono operare in mercati diversi da quello di origine;
- marketing inverso: attività volta a semplificare agli utenti tramite una pubblicità generale instaurando con il consumatore un rapporto di fiducia, così che questo cercherà e selezionerà il marchio di sua spontanea volontà;
- marketing mix: combinazione di strumenti predisposti per l’ottenimento degli obiettivi di mercato fissati di periodo in periodo, la strategia si avvale del principio delle “7P” (inizialmente, nel 1960 la prima teorizzazione, si componeva di quattro pilastri poi, dal 1970, sono stati aggiunti altre tre piulastri):
- place (distribuzione): si riferisce al luogo in cui i tuoi prodotti e servizi vengono realizzati, trovati, distribuiti, venduti e supportati:
- retail (vedere al dettaglio);
- wholesale (all’ingrosso);
- mail order (ordine per corrispondenza);
- internet;
- direct sales (vendite dirette);
- P2P (Peer to Peer);
- multi channel;
- price (prezzo): si riferisce alla strategia di determinazione dei prezzi della tua attività e al modo in cui i clienti pagano i tuoi prodotti e servizi:
- strategies (strategia);
- skimming (scrematura);
- penetration (penetrazione);
- psychological (psicologico);
- cost-plus (aggiunta di un ricarico al costo unitario);
- loss leader (sottocosto);
- ecc.
- promotion (promzione): riguarda la comunicazione di informazioni sui tuoi prodotti e servizi ai tuoi segmenti di clienti target:
- special offers (offerte speciali);
- advertising (pubblicità);
- endorsements (approvato da influense e celebrità);
- user trials (prove gratuite utente);
- direct mailing o direct marketing (posta diretta);
- leaflets/posters (volantini e cartoline);
- free gifts (omaggi);
- competitions (concorsi);
- joint ventures (collaborazioni, monomandatari o plurimandatari);
- online;
- people (persone): si riferisce alle persone che lavorano per la tua attività, incluso te stesso. Sono le persone che hanno a che fare con i tuoi clienti, direttamente o indirettamente:
- employees (dipendenti);
- management (gestori);
- culture (cultura);
- customer service (assistenza clienti);
- ecc.
- process (processo): comprendono attività dirette e attività indirette (mappare il percorso end-to-end come ad esempio i saldi, il servizio, l’ordinazione, la consegna e il pagamento):
- raggiungere livelli di servizio clienti ripetibili e coerenti;
- risparmia tempo e denaro aumentando la tua efficienza operativa;
- physical environment (ambiente fisico): si riferisce a tutte le funzionalità esistenti e potenziali che i clienti vedono quando interagiscono con la tua attività:
- smart;
- run-down;
- interface;
- comfort;
- facilities;
- product (prodotto): si riferisce a ciò che crei e fornisci per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti:
- desing (progettazione);
- technology (tecnologia);
- usefulness (utilità);
- convenience (convenienza);
- value (valore);
- quality (qualità);
- packaging (confezione);
- branding (marchiio);
- accessories (accessori);
- warranties (garanzie);
- place (distribuzione): si riferisce al luogo in cui i tuoi prodotti e servizi vengono realizzati, trovati, distribuiti, venduti e supportati:
- marketing operativo: attività di acquisizione, elaborazione ed analisi delle informazioni indispensabili per orientare la scelta del marketing mix;
- marketing market-orientation (aziende orientate al mercato): è un concetto di business volto alla priorità ai bisogni, ai desideri e ai comportamenti dei propri clienti;
- marketing production-oriented (aziende orientate alla produzione): è un concetto di business volto alla ricerca e produzione del migliore dei prodotti (Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door);
- marketing strategico: attività di analisi del mercato e delle caratteristiche dell’azienda nonché di individuazione degli obiettivi e delle strategie da adottare per la realizzazione degli stessi;
- marketing tradizionale: è il processo basato sul marketing production-oriented di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni:
- marketing di affiliazione (Affiliate Marketing): si basata sul coinvolgimento di editori o creatori che promuovono i prodotti e/o i servizi di un’altra azienda dietro compenso (commissione); esistono tre tipologie di questa pratica:
- Unattached (senza legami): viene pratica da chi non ha esperienza in quel prodotto e/o servizio tramite la metodologia del PPC (Pay Per Click);
- Related (Imparentato): prevede la raccomandazione di prodotti e/o servizi relativi alla tua nicchia per attirare coloro con cui hai già credibilità e il potenziale per influenzare e si pratica con la metodologia del PPL (Pay Per Lead);
- Involved (Coinvolto): viene pratica da chi è coinvolto nel prodotto e/o servizio che sta promuovendo e si pratica con la metodologia del PPS (Pay Per Sale).
Molto importante per svolgere le attività di marketing è importante definire gli OKR (Objectives and Key Results) misurarli con i KPI (Key Performance Indicators).
Un dato importante nel marketing è la valutazione del MOT (Moment of truth) che consente di determinare l’efficacia delle attività, messe in campo, dal primo momento che queste entrano in contatto con il cliente o il diretto interessato.
Esistono le diverse fasi del MOT:
- ZMOT (Zero moment of Truth o Momento zero della verità): quando un cliente effettua una ricerca online su un prodotto/servizio prima di intraprendere qualsiasi azione;
- FMOT (First moment of truth o Primo momento della verità): quando un cliente si confronta con il prodotto/servizio (primi 3-7 secondi), sia offline che online (capacità di trasformare un browser in un acquirente);
- SMOT (Second moment of truth o Secondo momento della verità): quando un cliente acquista un prodotto/servizio e sperimenta la sua qualità secondo la promessa pubblicitaria ed è ripetibile (tempo di utilizzo);
- TMOT (Third moment of truth o Terzo momento della verità): quando i consumatori forniscono feedback o reazioni nei confronti di un marchio, prodotto o servizio.
Due valori fondamentali nel monitorare i costi sostenuti e le marginalità sui clienti sono:
- CAC (Customer Acquisition Cost): è il costo necessario per convincere un cliente ad acquistare un prodotto o servizio;
- LTV (Life Time Value): è una previsione dell’utile netto contribuito all’intera relazione futura, in termini monetari, con un cliente.
Vengono spesso messi a confronto da aziende che producono soluzioni SaaS (Software As A Service) per gestire le proprie spese, osservarne la crescita, prevedere le mosse future ed espandersi.
Altro elemento importante per le attività di marketing è comprendere la differenza tra:
- contact: è una persona che ha lasciato direttamente o indirettamente aperto un canale di contatto (indirizzo email, recapito fisico, numero di telefono o profilo social);
- lead: è un soggetto che ha manifestato un interesse commerciale ed ha fornito i propri dati per essere contattata incluso il consenso a ricevere comunicazioni di natura commerciale e altre informazioni;
- prospect: è un soggetto che, al successivo contatto commerciale, ha espressamente manifestato l’interesse verso un dato prodotto o servizio, oppure viene identificato come potenziale acquirente della categoria di prodotto in base al profilo socio-demografico, psicografico o comportamentale.
Il lead a sua volta si divide in:
- lead generation: è l’insieme di azioni da intraprendere che consentono di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti:
- inbound lead: sono lead che mostrano interesse spontaneo per i prodotti o servizi offerti (si attirano tramite attività SEO, content marketing, social media, landing page e CTA);
- outbound lead: sono lead lead che vengono raggiunti tramite la pubblicità, e-mail marketing, o telefonate;
- lead magnet: è una risorsa gratuita (prodotto o un servizio) data agli utenti che compilano un form inserendo alcuni dati personali e la volontà di essere ricontattato;
- lead management (comprende il lead generation, lead scoring, lead nurturing): è il processo di gestione dei lead attraverso tutto il loro percorso interattivo con il funnel di vendita messo utilizzato dall’azienda:
- MQL (Marketing Qualified Lead): è un lead che ha mostrato un interesse sufficiente nei prodotti o servizi dell’azienda;
- PQL (Product Qualified Lead): è un lead che ha intrapreso un’azione specifica per diventare un cliente effettivo (richiedere una specifica offerta o contattare il servizio clienti);
- SQL (Sales Qualified Lead): è un lead che è stato qualificato come pronto per la vendita e che è stato trasferito dal team di marketing al team di vendita per una conversazione più approfondita e una eventuale trattativa;
- lead nuturing: è l’insieme di attività che puntano alla creazione di un rapporto con i contatti potenzialmente interessati attraverso l’invio di contenuti rilevanti e personalizzati in base ai loro interessi o alle interazioni con l’azienda con l’obbiettivo di trasformarli eventualmente in clienti;
- lead qualification: è il processo di valutazione dei potenziali clienti in base alla loro capacità finanziaria e alla disponibilità ad acquistare dall’azienda;
- lead scoring: è l’attività di attribuzione di un punteggio a ogni potenziale cliente sulla base del relativo valore percepito per l’azienda con l’obbiettivo di creare una lead qualification e si determina sulla base di elementi come il profilo demografico e professionale e del tipo di interazioni avute con il brand;
- lead time (tempo di consegna): è il tempo che intercorre fra il momento dell’emissione dell’ordine e la consegna effettiva.
Un metodo di misurazione del ROI (Return On Investement) sulle attività da intraprendere sui lead è il CPL (Cost per Lead) e si determina calcolando il costo medio di acquisizione per un singolo lead e il CRV (Convertion Rate Value) che si determina dal rapporto tra il totale delle conversioni e il totale del pubblico moltiplicato per 100.
Una nota importante da fare è sul modello intelligente STP (Segmentation Targeting Positioning) che è più incentrato sul consumatore perché mira ad aumentare la probabilità di conversione (effetti acquisti diventando cliente permanente) che si basa sulla segmentazione del mercato di riferimento determinandone il target e su questo sviluppare un’efficace campagna marketing (posizionamento).
La strategia STP (Segmentation Targeting Positioning), per poter essere applicata richiedere di procedere rispondendo alle seguenti domande:
- Segmentation (Segmentazione): facciamo un esempio dicendo che "un’azienda di smartphone segmenta i clienti in base all’età, alla loro esperienza sulla tecnologia, all’attenzione al budget o aziende che desiderano fornire telefoni aziendali", la segmentazione è stata sviluppata rispondendo alle seguenti domande:
- What? (Che cosa?): dividere il tuo mercato e i tuoi clienti in piccoli gruppi tramite caratteristiche comuni (ad esempio dati demografici, psicografici, comportamenti o bisogni, geografici, preferenza media, beneficio, ecc.);
- Why? (Perché?): comprendi i tuoi clienti in modo più approfondito e personalizza il tuo marketing su di loro in modo più preciso;
- Targeting: facciamo un esempio dicendo che "un’azienda di smartphone si rivolge a giovani utenti esperti di tecnologia perché apprezzano la tecnologia all’avanguardia e l’azienda è orgogliosa di fornire prima le funzionalità più recenti. Questo gruppo è anche disposto a pagare un sovrapprezzo per le funzionalità più recenti, il che è in linea con il modello di prezzo dell’azienda", il target è stato individuato rispondendo alle seguenti domande:
- What? (Che cosa?): bisogna valutare il potenziale di ciascuno dei gruppi segmentati in base a dimensioni, crescita, competitività o compatibilità con il tuo marchio;
- Why? (Perché?): dare priorità ai gruppi segmentati con il ROI (Return On Investement) più elevato (positivo) e, di conseguenza, allocare le risorse aziendali;
- Positioning (Posizionamento): facciamo un esempio dicendo che "un’azienda posiziona i propri smartphone come dispositivi eleganti e alla moda con funzionalità avanzate che supportano lo stile di vita dei giovani clienti esperti di tecnologia. Il messaggio e il design del marchio comunicano che i telefoni sono utili per il lavoro e il tempo libero, pur essendo alla moda e sofisticati", il posizionamento è stato sviluppato rispondendo alle seguenti domande:
- What? (Che cosa?): sviluppare una strategia per ciascun gruppo segmentato dando la priorità nel comunicare la differenziazione tra il tuo marchio e quelli della concorrenza (ad esempio offrire prodotti diversi, promozioni differenti sui prodotti, sconti e prezzi speciali, diversi luoghi di vendita, ecc.);
- Why? (Perché?): enfatizza la proposta di valore unica del tuo marchio e allineati maggiormente alle preferenze dei target segmentati.