Gestione del marchio
Brand management
Branding
È una locuzione utilizzata per identificare una serie strategie di marketing applicate a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand).
L’obbiettivo di attuazione di queste strategie è quello di aumentare la percezione di valore da parte del consumatore nei confronti di un prodotto, aumentando di riflesso il patrimonio o valore di marca. Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l’acquisto nel futuro.
Un marchio deve essere facile da pronunciare, da ricordare, da riconoscere, da tradurre, suggerire un riferimento all’immagine aziendale, attira l’attenzione, suggerire caratteristiche e benefici del prodotto, distinguere il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza, registrabile legalmente.
Esistono diversi tipi di marchi:
- sulla base del portafoglio prodotti:
- mono brand: evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce;
- family brand: richiama non caratteristiche specifiche ma situazioni emotive o valori astratti;
- sulla distanza dall’identità aziendale:
- corporate brand: usato sia per i prodotti che per richiamare l’immagine dell’azienda e le sue competenze distintive;
- furtive brand: distante dall’identità aziendale in quanto riferibile solo a determinati prodotti;
- tipologie ‟ibride”:
- brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate ad esempio il ‟corporate brand” con il ‟family brand”;
- brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.
Alcuni prodotti di largo consumo reperibili nella GDO (Grande Distribuzione Organizzata) non usano la corporate brands in quanto sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente l’utilizzo del marchio aziendale (ad esempio Agip e Erg) mentre altri prodotti utilizzano furtive brands (ad esempio nei supermercati).
I marchi si possono dividere anche in premium brand (prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria), economy brand (prodotti caratterizzati da alta elasticità di prezzo), fighting brand (prodotti per contrastare una minaccia della concorrenza) e value brand (specifico per l’impresa che viene riconosciuta ed è popolare rispetto alla sua concorrenza tramite i suoi prodotti).