LEB/S

Leading-Edge Boomers and Seniors

Boomer e anziani all’avanguardia

È una nuova metodologia per sviluppare campagne marketing che analizza il mercato finale prendendo come riferimento l’età.

La metodologia è stata sviluppata per il mercato americano da Dan S. Kennedy e Chip Kesler e, a differenza della maggior parte della pubblicità, che è rivolta ai giovani, si rivolge ai baby boomer (le persone nate tra il 1946 e il 1964) e alla generazione silenziosa (le persone nate tra il 1928 e il 1945) che rappresentano, in base all’area geografica, il più grande gruppo economico.

In Italia, in base ai dati dell’ISTAT (Istituto di STATistica), la popolazione (senza fare una distinzione antropomorfica) che dovrebbe essere presa a campione si compone:

• Millennials/Generazione Y (i nati dal 1981 al 1996);
• Generazione X (i nati dal 1965 al 1980);
• Baby Boomers (i nati dal 1946 al 1964);
• Generazione silenziosa (i nati dal 1928 al 1945);
• Greatest Generation (i nati dal 1901 al 1927);
• Generazione perduta (i nati dal 1883 al 1900).

Una volta identificata i gruppi demografici si deve procedere a definire:

• le abitudini;
• i stili di vita;
• le tipologie di leve emozionali;
• i diversi status sociali ed economici;
• i benefici delle loro abitudini;
• le zone di confort;
• e altro.

In sostanza definire delle tipologie di buyers personas per orientare al meglio le campagne marketing con l’obbiettivo di ottimizzare le stesse per una resa migliore.

Il modello sviluppato per il mercato pubblicitario americano (baby boomer e generazione silenziosa) ha evidenziato i seguenti assunti:

• i consumatori più anziani sono meno soggetti all’influenza sui benefici di un miglioramento dello status sociale rispetto a quanto potrebbe, questa leva comunicativa, fare sui consumatori più giovani;
• con l’avanzare dell’età, i consumatori diventano meno reattivi alle affermazioni generali contenute nei messaggi di marketing;
• l’avanzare dell’età rende i consumatori più anziani ad essere emotivamente più rapidi nelle scelte rispetto ai consumatori più giovani che mostrano meno emotività o tendono a mostrare una reazione negativa scaturita da un’esperienza negativa;
• i consumatori più anziani mostrare una maggiore sensibilità agli ad marketing che riflette valori altruistici;
• i consumatori più anziani hanno una diversa percezione del tempo, gli attribuiscono un diverso significato e gli attribuiscono un ruolo maggiore nella loro vita;
• i consumatori più anziani tendono ad essere più reattivi nei confronti delle aziende con una coscienza rispetto ai consumatori più giovani ponendo l’attenzione sulle differenze che percepiscono tra aziende e marchi concorrenti;
• in base decisionale i consumatori più anziani tendono ad avere una minore sensibilità al prezzo, una maggiore sensibilità all’accessibilità economica e una netta maggiore sensibilità al valore;
• con l’avanzare dell’età molti consumatori sviluppano una maggiore alfabetizzazione economica (sensibili ai prezzi nella spesa non discrezionale) e la applicano abilmente per ottenere il miglior prezzo e/o se non il miglior valore;
• i consumatori più anziani spesso mostrano un comportamento contraddittorio nelle scelte che fanno ma in realtà sono più sensibili al valore e ne attribuiscono un diverso peso in base al contesto;
• gli anziani tendono ad essere meno influenzati dagli influssi esterni, le percezioni dei prodotti sono più modellate internamente.