Quota di mercato
Share Of Market (SOM)
È una locuzione utilizzata per indicare il grado di penetrazione nel mercato, ovvero la percentuale di vendite registrata da un’azienda in relazione ad un dato prodotto rispetto alle vendite delle aziende concorrenti operanti nel medesimo settore merceologico (posizione concorrenziale dell’impresa).
Un incremento della quota di mercato implica uno sviluppo delle economie di scala ed un rafforzamento del potere contrattuale della stessa azienda.
La quota di mercato deve essere definita considerando il contesto (mercato, settore, segmento, area geografica, periodo temporale) rispetto al quale misurare il valore delle vendite aziendali e del mercato (dei beni e dei servizi).
Per definire un mercato (dei beni e dei servizi) si deve procedere ad un’analisi (qualitativa e quantitativa) del consumatore e dei prodotti.
Una volta effettuata questa analisi si procede nel definire i parametri sui quali si misura la quota pura di mercato (pura perché generalmente è costituito dalle quantità fisiche di prodotti venduti); se si procede tramite grandezze monetarie allora si determinerà la quota spuria di mercato.
In ogni caso, per avere un dato valido per la gestione e la pianificazione d’impresa, è consigliato misurare (o stimare) sia le quote pure sia quelle spurie.
La quota di mercato può essere assoluta (l’ammontare delle vendite del prodotto in rapporto alle vendite complessive del mercato) oppure relativa (si deve comparare la quota di mercato assoluta del prodotto a quella detenuta dal principale competitor, oppure a quella risultante come somma delle quote di mercato dei principali competitor).
Le strategie relative alla definizione della quota di mercato possono essere classificate nei seguenti gruppi:
- strategie di costruzione: basata sull’analisi “SWOT” (Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats) che consente di delineare le seguenti strategie:
- strategie di penetrazione;
- strategie di sviluppo dei prodotti;
- strategie di sviluppo dei mercati e strategie di diversificazione.
- strategie di mantenimento: mantenere la quota di mercato allo stesso livello in cui si trova in quel momento;
- strategie di mietitura: utile a conseguire alti guadagni e cash flow a breve termine.
L’eventuale scelta strategica richiede un confronto fra i costi e i benefici a breve e a lungo termine.
Quando l’analisi della quota di mercato è circoscritta agli investimenti pubblicitari bisogna definire un budget media, ideale alla strategia competitiva da perseguire, misurando l’aggressivity index (indice di aggressività) che consente di valutare la posizione di un marchio, o di un prodotto, rispetto agli altri concorrenti.
L’aggressivity index basa sul rapporto tra investimenti pubblicitari e quote di mercato ovvero dal rapporto tra il SOS (‟Share Of Spending” o ‟quota di spesa”) e il SOM (‟Share Of Market” o ‟quota di mercato”) di un prodotto, di un marchio o di un’impresa.
Secondo la normativa italiana sulla tutela della concorrenza (legge 287/90) una quota di mercato elevata raggiunta da un’impresa non configura un abuso di posizione dominante. L’abuso è sanzionato quando le aziende sfruttano la posizione dominante per praticare prezzi sfavorevoli agli acquirenti, per impedire l’ingresso di nuovi concorrenti o per bloccare il progresso tecnologico (con il fatturato coprono alte quote di mercato).
La quota di mercato è condizionata dalla strategia dei prezzi dell’impresa:
- valore monetario superiore alla quantità del prodotto: l’impresa pratica prezzi superiori a quelli medi del mercato;
- valore monetario inferiore alla quantità del prodotto: l’impresa pratica prezzi inferiori a quelli medi del mercato;
- valore monetario uguale alla quantità di prodotto: l’impresa può fare leva sul prezzo come elemento alla base di una strategia solo a condizione che al crescere di quest’ultima diminuiscano anche i costi unitari di produzione.
Oltre che alla strategia del prezzo il mantenimento o l’aumento della quota di mercato dipende anche dalle caratteristiche tecnologiche delle aziende e del settore, dalla presenza di economie di scala, dall’efficienza ed efficacia del management e dalla forma di mercato.
L’innovazione, continua, del prodotto garantisce il conseguimento di un vantaggio temporale in termini di quota di mercato, con la possibilità di introdurre, prima degli altri concorrenti, una particolare innovazione (first comer advantage).