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Pubblicità

Advertising

Ads

Rappresenta una comunicazione commerciale (forma di comunicazione) per far conoscere in modo diretto o indiretto, a promuovere beni, servizi o l’immagine di un’impresa, di un’organizzazione o di una persona che esercita attività commerciale, industriale, artigianale o libera professione.

La pubblicità può essere:

  • istituzionale;
  • di prodotto;
  • pionieristica;
  • comparativa.

Esiste, anche, una pubblicità non commerciale ed è finalizzata a conseguire obiettivi di pubblica utilità che, nel diritto, viene riferita a qualsiasi cosa che abbia una utilità pubblica (interesse volto al miglioramento e alla progressione della collettività).

I costi per la pubblicità sono oggetto di frequente contestazione da parte dell’Agenzia delle Entrate perché in bilancio sono costi di periodo da imputare al conto economico dell’esercizio in cui sono stati effettuati oppure di iscriverli nello stato patrimoniale (voce B.I.2: costi di sviluppo) se rientrano alle specifiche ipotizzate (spese sostenute per il lancio di nuovi prodotti o l’avvio di una nuova attività produttiva per i quali l’azienda ha la certezza di avere importanti e futuri ritorni economici) dall’OIC (Organismo Italiano Contabilità) e riportate nel “OIC 24: Immobilizzazioni immateriali”.

Nella dichiarazione dei redditi, da presentare per la deduzione di questi costi, è previsto che possano essere dedotti (a scelta del contribuente) in quote costanti nell’esercizio stesso e nei quattro successivi (art. 108 del Tuir) ma bisogna fare attenzione che nella fase di chiusura del bilancio bisogna ben valutare la competenza di questi costi (ad esempio per le sponsorizzazioni che si accavallano tra due esercizi differenti il costo andrà ripartito perché di competenza di due anni e questo comporta parte della contabilizzazione all’esercizio successivo) e di quanto è stato precedentemente stabilito nel contratto.

I contratti, sono spesso, soggetti a controlli dalle autorità competenti che spesso contesta la deducibilità (spese sostenute dal contribuente che la normativa fiscale consente di portare in sottrazione direttamente dal reddito imponibile) della spesa pubblicitaria e questo avviene perché viene riscontra una mancata inerenza (Principio d’inerenza dei costi) o la non economicità della spesa mettendone in dubbio la loro stessa esistenza oppure una sovrafatturazione (fatture gonfiate).

Per evitare eventuali contestazioni e garantire una corretta imputazione dei costi è necessario che venga emessa una fattura che riporti i riferimenti al rispettivo contratto pubblicitario (Contratto di vendita di spazi pubblicitari) tenendo traccia di tutte le attività pubblicitarie effettuate (ad esempio le pubblicazioni su giornali, locandine pubblicitarie e tutto ciò che può essere ricondotto al contratto pubblicitario o di sponsorizzazione compresa una relazione di fine attività redatta dal soggetto che effettua l’esercizio).

Per ricapitolare la spesa pubblicitaria è il valore di quanto costa pubblicizzare il marchio, i prodotti e i servizi ed è solo una parte della spesa complessiva sostenuta nel centro di costo del marketing.

Nella pubblicità digitale alcune spese possono essere sostenute per l’attività di SEO (Search Engine Optimization), nei social media o abbonamenti a software di marketing.

Il monitoraggio dei costi sulla pubblicità digitale è importante per determinarne l’impatto sui profitti aziendali, avviene attraverso i seguenti KPI (Key Performance Indicators):

  • Ad Frequency (Frequenza degli annunci): è il numero medio di volte in cui un utente vede il tuo annuncio durante il periodo di esecuzione della tua campagna;
  • Average Watch Time (Tempo medio di visione): traccia la quantità media di tempo che le persone trascorrono a guardare il tuo video pubblicitario;
  • Bounce Rate (Frequenza di rimbalzo): è la percentuale di persone che cliccano sul tuo annuncio, visitano una landing page e poi se ne vanno senza ulteriori interazioni e si calcola didivendo il numero di visite alla singola landing page per il numero totale di visite alla landing page;
  • CAC (Customer Acquisition Cost): è quanto, in media, devi spendere per ottenere un nuovo cliente;
  • Clicks: è il numero totale di volte in cui gli utenti cliccano su un annuncio;
  • CLV (Customer Lifetime Value): è il valore medio del cliente per la tua azienda, nel periodo in cui continua a spendere soldi per il tuo prodotto o servizio;
  • Competitor Ad Spend: è una stima di quanto investono i concorrenti nelle loro campagne pubblicitarie;
  • View-Through Conversions (Conversioni View-Through): è simile alle conversioni ritardate e rappresenta il numero di conversioni che si verificano dopo che qualcuno ha visto il tuo annuncio, non ci ha cliccato sopra, ma in seguito si è convertito tramite un altro canale;
  • CPM (Cost per Mille impression): metodo di pagamento per la pubblicità nel WWW (World Wide Web) e prevede che l’“inserzionista” (colui che acquista uno spazio pubblicitario di un giornale, un periodico, una radio o un’emittente televisiva) paga per ogni mille “impressioni” (per impressioni si intendono le visualizzazioni dell’annuncio);
  • CPC (Cost per Clic): è l’importo massimo (stabilito o concordato) che viene addebitato all’“inserzionista” per un clic (in questo caso si la prima iterazione effettuata da un utente che ha guardato l’annuncio);
  • CPA (Cost per Action): è il costo totale sostenuto per ricevere le azioni richieste dai clienti (ad esempio acquisto, registrazione, iscrizione, ecc.);
  • CPE (Cost Per Engagement): è quanto spendi per ricevere un coinvolgimento pubblicitario dai membri del tuo pubblico e si calcola prendendo la spesa pubblicitaria totale divisa per il numero totale di interazioni con gli annunci;
  • CPL (Cost per lead): è il costo che un’azienda deve sostenere per ottenere i dati di contatto un potenziale cliente (in questo caso si tratta di un cliente interessato che ha lasciato i propri dati per esser ricontattato);
  • CPV (Cost Per View): è quanto paghi ogni volta che un utente visualizza o interagisce con il tuo annuncio video e si calcola dividendo l’importo totale speso per il tuo annuncio video per il numero totale di visualizzazioni o interazioni ottenute;
  • CTOR (Click-To-Open Rate): si applica alle campagne pubblicitarie via e-mail ed è il rapporto tra le persone che hanno aperto l’e-mail e il numero di persone che hanno cliccato su un collegamento pubblicitario all’interno dell’e-mail (si calcola dividendo il numero totale di clic sugli annunci per il numero totale di aperture delle email);
  • CTR (Click-Through Rate): misura la percentuale di persone che cliccano sul tuo annuncio dopo averlo visto;
  • CVR (Conversion Rate): fornisce la percentuale di persone che completano un’azione desiderata rispetto al numero totale di persone che hanno cliccato o interagito con l’annuncio;
  • Engagement Rate (Tasso di coinvolgimento): è la percentuale di persone che apprezzano, condividono, commentano o cliccano sul tuo annuncio e si calcola dividendo il numero totale di interazioni con il tuo annuncio per il numero totale di impressioni;
  • ROAS (Return On Advertising Spend): misura il rendimento dagli investimenti pubblicitari a fronte delle spese sostenute (questa metrica cambia in base all’obbiettivo dell’annuncio, ad esempio economico più abbonati, awarness più iscritti, ecc.);
  • RPC (Revenue Per Conversion): analizza il fatturato medio generato da ogni conversione ottenuta;
  • Quality Score (Punteggio di qualità): è una metrica di Google Ads utilizzata anche da altre piattaforme pubblicitarie per indicare la pertinenza e la qualità dei tuoi annunci, delle landing page e delle parole chiave;
  • VCR (Video Completion Rate): è la percentuale di persone che guardano l'intera durata del tuo annuncio video e si calcola dividendo il numero di persone che hanno completato il tuo annuncio video per il numero totale di persone che hanno iniziato a guardare il video.

Di questi KPI (Key Performance Indicators) i più importanti sono il CPA (Cost per Action) e il ROAS (Return On Advertising Spend) perché sono strettamente legati al ROI (Return On Investement) della campagna.

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