Market segmentation

Segmentazione del mercato

È una locuzione utilizzata per individuare il processo di identificazione del target (cluster) di riferimento (tramite informazioni socio-demografiche che ci dicono chi) e insieme alla psicografia (studio dell’individuo basato su interessi, personalità e abitudini) possiamo comprendere il perché delle loro decisioni di acquisto.

Dando una definizione elementare possiamo riferirsi alla suddivisione di un mercato tramite dei fattori comuni (ad esempio lungo una certa comunanza, somiglianza o parentela) e lo scopo di attuare la segmentazione è poter ottimizzare le attività di marketing sui singoli cluster (segmenti) per ottenere un vantaggio competitivo all’interno dello stesso segmento.

Il concetto è analogo al principio della concentrazione della forza (principio militare utilizzato per sopraffare un nemico) e in ambito del marketing l’energia (o forza) corrisponde all’essenza di tutta la strategia e la segmentazione del mercato è lo strumento concettuale per raggiungere gli obiettivo.

La segmentazione è uno degli strumenti del marketing per esercitare la massima pressione ottimizzando le attività di marketing e pubblicità, per massimizzare i ritorni sugli investimenti, sui segmenti di mercato con l’obbiettivo di cambiare il comportamento umano.

Tutte le teorie di segmentazione sui dati psicografici si basano sullo studio deL mercato B2C (Business to Consumer) che si compone di relazioni tra soggetti giuridici e fisici e lo stesso approccio è possibile farlo anche nel B2B (Business to Business), che alla fine è fatto di persone; per motivi oggettivi non consideriamo il B2G (Business to Government), il B2B2C (Business to Business to Consumer) e il B2C2C (Business to consumer to Consumer) perché nel primo caso di tratta di relazioni commerciali tra imprese e pubblica amministrazione mentre nel secondo è un ripetersi delle nozioni dei primi due mercati (B2B e B2C).

Prima di procedere bisogna considerare che una segmentazione psicografia consente di indirizzare il marchio al segmento più grande con un adattamento pertinente del marchio (o anche puntare a due segmenti strettamente correlati) in base al messaggio pubblicitario dei media, di aiutare l’impresa a definire il posizionamento del marchio o la relazione tra l’impresa e il mercato target e consente di definire nuove opportunità produttive (sviluppo di nuovi prodotti) mirate a ciascun segmento psicografico.

Esistono altri modi di segmentare il mercato come ad esempio la segmentazione geografica (sia fisica che online) tramite i dati geografici (ad esempio il GPS e “IP Address”) che consentono di dividere in cluster del proprio mercato (ad esempio in Italia vendere il prodotto o servizio alle aziende o alle persone in Basilicata non è come venderlo per gli abitanti del Piemonte oppure se decido di vendere all’estero scelgo solo un Paese e la scelta in tutte due gli scenari dipende molto dalla ricerca di mercato).

La maggior parte delle segmentazioni si basa su tecniche di clustering (ad esempio analisi fattoriali ed esperimenti di modellazione delle scelte) e le nuove tcnologie nel campo della IA (Intelligenza artificiale) e sul machine learning (tecniche di apprendimento automatico) stanno migliorando i risultati della segmentazione.

Un marchio può essere venduto in un mercato locale, regionale, nazionale e in un altro Paese in questo modo la concentrazione dell’energia (o forza) è mirata agli obiettivi o alle potenzialità prefissati.

I cluster geografici possono assumere altre forme (oltre a locale, regionale, nazionale) come ad esempio urbane o rurali, nord o sud, coste o interni, aree calde o fredde, aree ad alta umidità o aree secche, aree ad alta altitudine o aree a bassa altitudine e così via.

Normalmente vengono utilizzati quattro tipi di segmenti di clienti: demografico, psicografico, geografico e comportamentale ma qui ne tratteremo più o meno tutti.

La segmentazione della distribuzione prevede di vendere il prodotto in diversi modi (ad esempio vendendo il prodotto ai supermercati con un marchio, alla grande distribuzione con un altro marchio, ai negozi locali con un altro marchio, ecc.) mentre la segmentazione dei media considera di identificare i cluster in base al pubblico dei media (ad esempio ascoltatori di una specifica stazione radio e/o lettori di un rivista) in questo modo il budget può essere distribuito oppure concentrato ad un preciso cluster (in queto caso sulla base della segmentazione media e/o della distribuzione).

La segmentazione dei prezzi è ampiamente praticata e si basa principalmente sul reddito procapite delle famiglie oppure, per dare altri modi di identificazione del cluster sui dati inflazionistici, sul poter di acquisto, sul tenore di vita in questo modo si segmentano i mercati sulla dimensione di prezzo mentre la segmentazione demografica (sesso, età, reddito, tipo di abitazione e livello di istruzione) consente di analizzare sono le variabili demografiche comuni e di decidere se il prodotto (sviluppato o da sviluppare) è rivolto solo alle donne e/o solo agli uomini.

Un altro esempio di segmentazione demografica lo possiamo trovare nelle piattaforme di streaming che filtrano i dati demografici dei loro utenti/clienti per ottimizzare l’offerta; mentre i livelli di istruzione spesso definiscono i segmenti di mercato (Ad esempio, le scuole elementari private potrebbero definire il loro mercato di riferimento come famiglie altamente istruite con donne in età fertile).

La segmentazione del mercato è stata enunciata, per la prima volta, in “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” (pubblicato nel 1956) di Wendell R. Smith.

La segmentazione temporale è molto utilizzata per delineare il tipo di clientela (attiva o occasionale) oppure, nel breve periodo e in base alla zona, di determinare, ad esempio, l’apertura o la chiusura dell’attività ma anche la stagionalità dei prodotti; su questo argomento consigliamo un approfondimento sulla sabermetrica.

La segmentazione basata sulle occasioni consente di creare i cluster sui comportamenti sociali delle persone pensando in modo diverso i momenti e le occasioni (ad esempio, le abitudini alimentari e le preferenze variano a seconda dell’occasione: la colazione è diversa dalla cena; mangiare fuori il venerdì sera è diverso dal pranzare durante la settimana) oppure in base agli hobby, all’affiliazione politica, alla religione, ai gruppi di interesse speciali, alla lealtà alle squadre sportive, all’università frequentata e a centinaia di altre variabili.

La segmentazione psicografica (o dello stile di vita) si basa su analisi degli atteggiamenti, dei valori, dei comportamenti, delle emozioni, delle percezioni, delle convinzioni, dei bisogni, dei benefici, dei desideri e degli interessi dei consumatori.

Le tecniche di ricerca qualitativa (focus group, interviste di approfondimento, etnografia) sono preziose perché forniscono l’intuizione, la conoscenza concettuale e il linguaggio esatto del consumatore necessario per progettare il questionario di segmentazione.

Nel questionario è importante dare la possibilità di inserire i commenti letterali dei consumatori perché consentono di costruire batterie di affermazioni psicografiche oppure definire lo stile di vita (questi due termini sono usati in modo intercambiabile), non è possibile fare il questionario per telefono (spesso può richiedere dai 45 ai 60 minuti) in quanto le varie scale di valutazione e le dichiarazioni attitudinali sono difficili da comunicare e da interpretare telefonicamente rendendo i dati telefonici risultanti imprecisi (insensibili e pieni di rumore) per questo è preferibile una intervista one-to-one e/o i sondaggi online (o anche i sondaggi per posta).

Le scale di valutazione e le dichiarazioni attitudinali possono essere viste e pienamente comprese dagli intervistati per questo vedere è meglio che sentire e produce risposte più accurate.

Un modo migliore per ottenere una buona segmentazione psicografica è identificare le affermazioni che tendono a spiegare o causare comportamenti specifici dei consumatori tramite l’analisi di correlazione e la regressione (la correlazione informa se esiste una relazione tra le due variabili quantitative su come e quanto variano insieme mentre la regressione da indicazione sulla forma della loro relazione).

L’analisi fattoriale è anche una tecnica potente per identificare le affermazioni e i gruppi di affermazioni che rappresentano gran parte della varianza nel set di dati attitudinali. Queste tecniche possono aiutare a identificare le affermazioni più importanti (ad esempio, atteggiamenti, percezioni, valori). Quindi queste affermazioni diventano gli input per l’analisi finale della segmentazione.

Il passaggio finale consiste nell’associare un codice a ciascun segmento di mercato identificato e quindi incrociare tutte le variabili del questionario in base ai segmenti (dopo questa fase è consigliabile studiare i segmenti e gli atteggiamenti/affermazioni che compongono ciascun segmento, per assicurarsi che abbiano senso l’associazione se alla fine di questo processo di analisi ci fosse un riscontro di “non senso” è fondamentale tornare indietro, modificare alcune delle ipotesi o dei metodi, rieseguire l’analisi e ripetere l’esercizio della tabella incrociata per applicare il controllo di validità del “buon senso”).

Per la mole di dati raccolti con le tecniche di ricerca qualitativa tendono ad essere ampi e complicati, quindi è facile commettere i seguenti errori:

• Segmentazione di un segmento: segmentare l’intero mercato, in modo ampio, senza preordinare i risultati con restrizioni di campionamento;
• Trascurando gli “universali”: nell’analisi del questionario le affermazioni universali a, volte, vengono ignorate ma comportamento da una parte consente di segmentare il proprio target ma dall’altra, le stesse affermazioni universali, ti identificano un posizionamento esplicito o una strategia da perseguire;
• Creazione di troppi segmenti: c’è un limite pratico alla dimensione dei segmenti (per una buona regola empirica diciamo quattro o cinque segmenti) a cui le aziende possono rivolgersi in modo efficace e nel superare questo limite pratico si corre il rischio che i segmenti risultanti siano troppo piccoli per essere presi di mira, (ad esempio almeno dai mass media);
• Targeting di tutti i segmenti: è possibile suddividere il mercato di riferimento in cinque segmenti psicografici che si escludono a vicenda aggredendoli tutti con attività di marketing (supponendo che il prodotto sia pertinente a tutti i segmenti) ma nel caso dei media radiotelevisivi è molto difficile rivolgersi a più segmenti a causa dell’“effetto spillover dei media” (indica la misura di quanto la diffusione di comportamenti d’acquisto, sempre più digitali in determinati settori, influenzi le aspettative e, di conseguenza, le abitudini delle persone quando interagiscono con aziende di settori diversi);
• Confondere i risultati: data la vastità di dati derivanti dagli “studi di segmentazione” è arrivare a risultati confusi e sconcertanti;
• Trascurare le basi: spesso nelle tabelle incrociate ci sono risultati di supporto nel costituire la base per una strategia di marketing, campagne pubblicitarie o nuovi prodotti nuovi o migliorati;
• Puntare alle persone invece che ai soldi: un segmento di mercato può rappresentare una grande percentuale della popolazione, ma anche una piccola parte del mercato e in questo caso conviene guarda anche il potenziale montario dei segmenti di mercato e non solo il numero di persone nei segmenti.

Può capitare a volte di dover utilizzare più di una segmentazione e in questo caso è bene sottolineare, storicamente, questo lavoro incrociati abbia, nel tempo, preso l’assunzione che due segmenti di mercato possano annullarsi a vicenda e quindi viene escluso fin da subito ma esiste un’eccezione alla questo assunto è la segmentazione psicografica (la maggior parte di noi ha molte convinzioni e atteggiamenti sovrapposti e/o contrastanti) quindi è buona prassi sviluppare due soluzioni di segmentazione:

• una basata su segmenti che si escludono a vicenda;
• una basata su segmenti sovrapposti.

Entrambe dovrebbero essere incrociate dalle variabili del questionario originale per identificare i segmenti di mercato più significativi e attuabili.

Nel marketing diretto (ad esempio il direct mail) il numero di segmenti utilizzabili può essere ampio (fino a 10-15 segmenti con posizionamenti e messaggi diversi) mentre i prodotti supportati da pubblicità sui media ad ampio raggio hanno un numero limitato di segmenti (raramente più di 2 o 3).

Per questo nel marketing diretto la segmentazione applicata segue diverse regole e la sfida consiste nel collegare le caratteristiche e le variabili delle famiglie che risiedono nei database secondari della popolazione con i dati di segmentazione basati su indagini quindi la pubblicità per posta diretta può essere mirata con precisione a ciascun segmento di mercato.

Nel caso in cui ci si avvalga di un CRM (Customer Relationship Management) è possibile sfruttare gli strumenti messi a disposizione nel CRM, se disponibili, per creare una segmentazione tramite le attività di direct marketing (ad esempio e-mail, up-sell, cross-sell, CTA, ecc.); in caso contrario cioè se non si dispone di un CRM (Customer Relationship Management) è possibile usare degli strumenti di digitazione come modello predittivo che aiuta a determinare il segmento di mercato a cui appartiene una famiglia o un individuo (ad esempio una serie di 4-10 brevi domande che potrebbero essere utilizzate nei sondaggi).

La segmentazione porta i seguenti vantaggi:

• marketing digitale personalizzato: creare pubblicità digitale personalizzata o su misura (ade esempio indirizzare le attività online verso particolari fasce di età, località, abitudini di acquisto, interessi, ecc.);
• ottimizzare le risorse attraverso la segmentazione individuando e comprendendo segmenti di clienti unici con esigenze, preferenze e comportamenti diversi permettendo di allocare le risorse in modo più efficiente ed efficace, massimizzando l’impatto delle attività di marketing;
• mitigare i rischi: fornendo messaggi mirati, offerte pertinenti e prodotti o servizi personalizzati che rispondono a ogni segmento aumentando, di conseguenza, la fidelizzazione favorendo un legame emotivo più profondo con il brand che faccia sentire i clienti apprezzati e compresi;
• individuare mercati di nicchia: utilizzare i dati sul pubblico per individuare mercati nuovi o poco serviti e scoprire approcci per indirizzare meglio le campagne e i messaggi a quelli esistenti.

Per creare una strategia di segmentazione del mercato si deve accettare il fatto che non esiste una risposta univoca rispetto al numero di acquirenti che un’azienda dovrebbe avere o a come determinare cosa renderà efficace una determinata segmentazione del pubblico.

Per prima cosa si potrebbero definire il TAM (Total Addressable MArket) ovvero le dimensioni del mercato più grande possibile, il SAM (Served Available Market) ovvero la porzione di quel specifico mercato che si adatta alla propria attività e il SOM (Serviceable Obtainable Market) ovvero la percentuale di quel mercato che riesci a raggiungere.

Definiti questi parametri si passa ai sondaggi verso i propri clienti e dei A/B test (A/B Testing) all’interno delle campagne pubblicitarie per avere i dati sui comportamenti e sulle esigenze sul target della campagna.