CLV

Customer Lifetime Value

È un acronimo utilizzato per indicare i profitti prevedibili derivanti dalle relazioni con i clienti, quindi, considerando i comportamenti di acquisto su un arco temporale definito (vita del cliente).

Per determinare il CLV (Customer Lifetime Value) si prendono in considerazione i seguenti dati:

• CAC (Costo di Acquisizione Cliente);
• CRR (Customer Ratention Rate);
• Churn rate;
• Discounted Cash Flow (Tasso di sconto per l’attualizzazione dei ricavi futuri).

Il CLV (Customer Lifetime Value) è di considerare il tasso di attualizzazione: “CLV = Σ [(Mₜ x RRₜ)/(1 + DR)]”.

Dove:

• Σ è la sommatoria, all’infinito da tempo zero, dei dati a seguire;
• M è il “margine” ed è legato a quanto siamo in grado di tradurre i nostri input di marketing in fatturato;
• RR è il “retention rate” (tasso di probabilità che un cliente rimanga le in un determinato arco di tempo);
• DR è il “tasso di sconto” (valore attuale di flussi di cassa futuri)
• 1 + DR è il “tasso di attualizzazione”;
• t è il periodo specifico preso in considerazione.

Esiste anche una formula semplificata per determinare il CLV (Customer Lifetime Value) utilizzando solo i KPI (Key Performance Indicators): “CLV = (valore totale del cliente x durata media della vita del cliente)”.

È necessario quindi tener traccia dei seguenti KPI (Key Performance Indicators):

• Valore totale del cliente: si ricava moltiplicando il “valore di acquisto medio” (o quanto spende un cliente per un ordine medio) e il “tasso di frequenza medio”;
• Durata media della vita del cliente (fidelizzazione): si prendi il “numero medio di anni in cui un cliente rimane attivo” e lo si divide per il “numero totale di clienti*”.

Il CLV (Customer Lifetime Value) è il NPV (Net Present Value) cioè il valore attuale netto dei flussi di cassa generati da un cliente nella relazione con l’azienda.

La durata di questa relazione è funzione del settore industriale perché gli archi temporali possono variare, anche di molto.

Definire la durata media dei clienti può essere fatta in differenti modi, normalmente le analisi preliminari dei modelli di churn rate forniscono queste evidenze che diventano un input per il calcolo del CLV (Customer Lifetime Value).

Il CLV come tutti gli indicatori può essere costruito in modo più o meno complesso, a seconda dello “stadio analitico” (grado di maturità di analisi già presenti in azienda) in cui si trova l’azienda.

Per costruire il CLV possiamo prendere in considerazione le seguenti analisi:

• Response & Conversion Rate;
• CpA (Costi per Acquisizione) per calcolare il CLV netto;
• Frequenza di acquisto;
• Valore dell’acquisto;
• Retention Rate;
• Churn rate;
• Margine;
• Tasso di sconto;
• Durata media.

Agire su questi elementi, che competono a formare il CLV (Customer Lifetime Value), permette di ottimizzare l’indicatore per arrivare agli obiettivi prefissati.

Il CLV viene calcolato ed attribuito ad ogni singolo cliente per attribuirgli la giusta equity (valore) invece la somma di tutti i CLV in portafoglio consente di determinare la Customer Equity e rappresenta appunto il valore aziendale della propria base clienti.

Un altro modo per ottenere il CLV (Customer Lifetime Value) è tramite la determinazione delle seguenti variabili:

• AOS (Average Order Size): è la quantità media dell’ordine ovvero di denaro che un cliente spende ogni volta che effettua un ordine. La dimensione media dell’ordine viene calcolata calcolando il fatturato totale dei clienti per un dato periodo e dividendo il totale degli ordini eseguiti da questi clienti per calcolare la dimensione media dell’ordine: (Total revenue / Total # of order);
• AOF (Average Order Frequency): rappresenta la quantità media di ordini effettuati da ciascun cliente e si determina calcolando il numero totale di ordini e dividendolo per il numero totale di clienti per un determinato periodo: (Total # of Orders / Total # of Customers);
• ACV (Average Customer Value): è il valore medio del fatturato che ogni cliente porta alla tua attività durante un dato lasso di tempo e si determina dividendo il parametro “AOS” (Average Order Size) per “AOF” (Average Order Frequency): (AOS / AOF).
• ACL (Average Customer Lifespan): è il numero medio di giorni tra la data del primo ordine e la data dell’ultimo ordine di tutti i tuoi clienti e si determina convertendo il ​​numero medio di giorni in anni e, successivamente, dividendolo per 365: (1st Order Date - Last Order Date).

A questo punto il CLV (Customer Lifetime Value) si determina moltiplicando ACL (Average Customer Lifespan) per ACV (Average Customer Value): (ACL x ACV).

Se non hai a disposizione un gestionale per il calcolo dei precedenti valori puoi procedere tramite un foglio excel in cui le colonne del foglio excel saranno:

• Nome del cliente;
• Ricavi totali;
• Numero di ordini da parte dei clienti;
• Numero di giorni tra la data del primo ordine e la data dell’ultimo ordine.

Non tutti i clienti hanno lo stesso valore quindi per determinare il budget per l’acquisizione e la fidelizzazione del cliente ovvero per determinare il margine di contribuzione di crescita sul CLV per ogni cliente bisogna moltiplicare il MOL (Margine Operativo Lordo) per il CLV.

È possibile effettuare una ulteriore segmentazione dei clienti aggiungendo le seguenti informazione:

• Maggior parte degli acquisti;
• Geografia;
• Linea di prodotti e servizi;
• Frequenza dell’ordine;
• Valore dell’ordine.